Vous connaissez-tous j’imagine cette pub qui peuple nos petits écrans depuis quelques mois. Sauf ceux bien sûr les « obscurantistes modernes », ceux qui ont choisis de faire l’impasse sur ce formidable outil de connaissance qu’est la télévision, hypomnemata* incontournable à la société de contrôle chère à Michel Foucault.

On peut se sentir gêné par cet humour décalé, ou être tout simplement amusé par l’humanisation de l’objet yaourt en être aimable et aimé. Et après tout, l’idée est bien trouvée, et l’actrice excellente.

Les créatifs qui ont oeuvrés sur cette série de clips connaissaient-ils Albert Assaraf ? J’aurais tendance à répondre positivement. Et vous ?

Albert Assaraf est docteur en histoire des mentalités antiques, étho-sociologique, et informaticien. Ses recherches portent dans un premier temps sur la gnose des I^eret II^e siècles (voir L’hérétique, Paris, Balland, 1991). Depuis la publication de « Quand dire, c’est lier » (Nouveaux Actes Sémiotiques, Université de Limoges, n°28, 1993), il se spécialise dans l’aspect relationnel du langage, et de l’imaginaire des groupes tant pré-modernes que modernes.

il propose ainsi son « Système JP« , et a pour objectif de montrer qu’une simple combinatoire autour des deux uniques constituants du lien (la jonction et la position – d’où « système JP ») permet de rendre compte d’un nombre considérable de comportements, de faits sociaux, de rites, de croyances, d’actes de langages.

En 2006, il écrit dans la revue Médium un article nommé « Le sacré, une force quantifiable ? », dans lequel il propose un système hiérarchique modélisable permettant d’inscrire sur une échelle de forces graduée de 1 à 10 la charge émotive irradiant d’un signe ou d’un objet. La règle de son échelle de forces est simple :

• Tout signe ou objet, dit-il, se référant à une entité matérielle de chair et de sang, soumise au dépérissement et à la mort, se verra attribuer au maximum une force 7.
• Au-delà de la force 7 et jusqu’à 10, on entre dans une sphère mentale dont aucun animal n’a idée (pas même le chimpanzé avec lequel nous partageons pourtant 99 % de nos gènes). La sphère des « causes premières » : esprits, démons, extraterrestres, anges, démiurges, dieux… En un mot, la sphère des surhumains.

 

Sur l’échelle de forces d’Albert Assaraf, un yaourt, par exemple, n’évoluera pas dans la même classe de signes qu’un chien. Et le signe chien, de graviter autour d’une sphère de force en deçà du signe enfant. D’où la différence patente d’affect se dégageant des trois énoncés ci-dessous dont seuls varient les mots en gras :

« J’aime mon yaourt à la folie »
« J’aime mon chien à la folie »
« J’aime mon enfant à la folie »On voit ainsi que nos publicitaires font passer le yaourt, affectivement chargé en 1, à une échelle entre 4 et 5. Nous ne sommes pas encore dans le domaine du sacré. Est-ce si sûr d’ailleurs ?

Citons Albert Assaraf :

Soulignons que la charge émotionnelle qui irradie d’un signe n’est jamais définitive : elle varie sans cesse au gré de l’histoire et des conditions de médiation. Le média télévisuel, par exemple, permet de propulser en un rien de temps des individus anonymes de force 3 (Loana,Jennifer…) sur des zones étourdissantes de force 5 à 6. La télévision, à travers des émissions populaires comme Loft Story ou Star Académie, facilite ainsi à très grande vitesse des sauts quantiques d’une orbite à une autre ; fabrique de toutes pièces de la « séparation », du sacré (du latin sacer, « séparer »). Graphosphère et sphère numérique (hypersphère) jouent aussi ce rôle de passeur, de vaisseau inter-niveau de force, la vitesse en moins.

 

Mais nous n’avons encore rien vu. La relation au yaourt est ici sobre et platonique, même si l’on peut tout imaginer. Nous sommes encore dans le domaine familial, celui de la suggestion coquine, du consistant qui comble enfin les désirs de la jeune ménagère.

Rassurez-vous, la vidéo qui suit est une fausse publicité imaginée par un groupe de comédiens qui sévi sur la chaine Youtube Third String Kicker. Elle pourrait cependant idéalement servir pour lancer une chronique sur le concept d’économie libidinale !

 

*Hypomnemata : un très ancien mot grec, commenté par Michel Foucault dans le texte « L’écriture de soi », qui désigne les supports de mémoire artificielle. Ils sont, en quelque sorte, remis au gout du jour, avec l’énorme développement des moyens multimédia et Web de stockage, manipulation et publication d’information.La question de la mémoire soulève celle de la relation entre l’âme, la conscience, le désir et les support de mémoires artificielles. Ce mot est surtout arrivé à moi en lisant Bernard Stiegler et Ars Industrialis.
Définition trouvée sur le site Communication, Langage et Systèmes